Bir şekerleme reklamında söylenen, ‘Şimdi Gerçek Meyve Sulu’ mesajı; ‘Şimdi Meyve Sulu’ olsaydı ne olurdu? Neden ‘gerçek meyve suyu’ demiş. Önceden neydi? Bilmiyoruz. Herhalde açıklamayacaklar...
Bana kalırsa gerçeklik algımızın son zamanlarda değişikliğe uğramasından dolayı böyle yapılıyor. Uygulamada zorluk yok, gayet kolay. Şimdi gerçeklik nedir, ne değildir tartışmasına girmeyeceğim. Ben de bilmiyorum. Bir muamma!
Herşeyin “ikamesi”ni veya güya “muadil”ini bulduğumuz yerel pazarlarda sık rastladığımız satıcı ifadeleri vardır.
- Tıpkısı, aynısı,
- O markaya benzer, kimse anlamaz, aynısının tıpkısı.
- Sanki gerçeği gibi...
Ama değil! Bir zamanlar, her keseye göre ürün bulunabilen ve mukayese yapılabilen bu pazarlar yerel pazarlardı. Yerel pazarlar halen mevcut elbette, ancak ulusal ve uluslararası pazarlarda da bu “ikame edilebilen ürün” anlayışı farklı bir uygulamayla hayata geçmiş durumda. Keza Çin pazarı olarak da bildiğimiz, her ürünün kopya edilerek bir şekilde orjinaline yakın yapılarak daha uygun fiyata (!) satılması. ‘Just Like Original’ ( Orijinalinin aynı, aslı gibi ) derler o satış elemanları da, bizde söylendiği gibi. Çok da talep vardır. Gerçeğini alamayan için fırsattır.
Reklamlarda bunun yansımasını görüyoruz ve dinliyoruz. Bir algısal yanılsıma içindeyiz. Yanıltıcı. Mesajlar görsel ögelerle beraber sunulurken gerçeklik algısı da mesajın içine “gömülüyor”. Aldatıcı reklam kategorisine girmeyen bu reklamlar, anlam bakımından çözümlemeyle hedef kitlesini ikna ediyor.
Gerçeğe yakın gibi; Ama değil!
Arkadaşıyla yemek yiyen, parmağında parlayan yüzükle dikkat çeken kadına, arkadaşı soruyor : “Kafam kadar büyük tek taşı hediye eden petrol kralı da kim?”... Sonra tek taş görünümlü, ama gerçek tek taş olmayan, “gerçeğine yakın”ını “daha uygun” fiyata satan kuyumcu, reklama devam ediyor. Sağlıklı karşılaştırma için gerçek tek taş yüzük fiyatını da vermiş üstelik!
Başka bir algı yanılması var ki, gerçeklerle boğuşmama neden oluyor:
Boğaz evlerinden ilham alınarak yapılmış olan İstanbul’un 2. Boğaz evleri diye adlandırdıkları inşaat projesi. Hatta site isimleri bizzat boğazdaki ilçe ve semt isimleriyle aynı! Ama değil!
Mesela, Ortaköy’de yaşıyorum diyorsunuz ama gerçekte Ortaköy değil! Öyleymiş gibi eşdeğer gösteriliyor. Nasıl bir eşitlik ya da “gerçeklik” anlayışı bu ?
Tıpkı ‘Anne eli değmiş gibi yapılan kurabiyelere’ benziyor değil mi? Alternatif. Yersen! Zihinde beliren çağrışımlar karışıyor. Olacak şey değil, ama oluyor.
Reklamlar tüketiciyle iletişim halindedir. Adeta “avatar”ları hep ‘online’ görünür. Toplumun kültürel değerlerine, beklentilerine, hayallerine yakın ilişkili anlamlar üretir. Yaşam tarzı modellemeleri hep biz tüketiciler yüzündendir. İmkansıza yakın uçuk istekler bile reklamlarla dünyaya ayak basmayı başarmıştır. Benzin istasyonundan alınan markalı benzin ile tüm arabalar ‘Ferrari’ oluyor birdenbire... Onun gibi.
Farklı bir şeyler beklerken ‘gerçek’ hayattan uzaklaştığımız durumlardayız. Çıplak gerçekler kimi mutlu edebilir ki ? İnsanın günlük yaşamında gerçek olmayana sürüklenmesi tüketim kültürünün suçu olabilir mi? Satın alma becerilerininin, tüketimin yaşama dair teselli veya tahammül edebilme yetisi kazandırması gerçek midir?
Fransız düşünür Jean Baudrillard’ın ünlü ‘ Simülasyon Kuramı’ tam bu noktaya açıklık getiriyor. Gerçek olmayan ancak gerçeklik olarak algılanmak istenen ‘görünümlerin’ gerçeklik algısını tamamen değiştirdiğini söylüyor. Ama bunda da bir gerçeklik payının olduğunu ifade ediyor. Fantastik bir dünya değil simüle edilmiş bir dünya, bir gerçeklikten bahsediyor. Baudrillard; gerçeğin ne olduğu konusunda yanıltılan ya da gerçeklik algısı saptırılan bireylerin, artık tercihlerini gerçek olmayan fakat gerçekmiş gibi onun yerini alan ‘şey’ler üzerinden yaptıklarını belirtiyor.
Bir yatak reklamında gösterildiği gibi Ametist etkisinde zıplayarak, zımba gibi uyanmak mümkün mü bu simülasyondan? Bunun için yatağı satın almak gerekiyorsa ‘evet’ derim.
